连续13年成为全球最大网络零售市场、覆盖国内2600万商家、服务全球32亿消费者……经过近30年发展，中国电子商务从流量驱动增长走到了发展的十字路口，在新的阶段，中国电商该走向何方？
商务部等6部门日前发布的《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》（下称《意见》），从巩固壮大实体经济根基、助力实现更高水平供需动态平衡、共建共享中国电子商务大市场等方面提出16条举措，推动构建电子商务高质量发展框架体系。
总的来看，对于电商发展的未来，政策层面给出了三方面的引导——深化线上线下融合、更好服务实体经济；进入品牌、体系出海深水区，向海外市场要增量；坚持底线思维，谋求更为公平、可持续的发展。
从零和博弈到相互成就
“电商渗透率在2025年降至25%左右，传统流量红利已经见顶。”商务部国际贸易经济合作研究院电商所所长杜国臣接受证券时报记者采访时表示。
所谓电商渗透率，通常是指实物商品网上零售额占同期社会消费品零售总额的比重。2023年以前，我国电商渗透率呈现波动上升趋势；直至2023年，电商渗透率到达27.6%的顶峰之后，2024年下滑至26.8%，2025年则进一步降至25%左右。尽管电商渗透率并不直接反映发展趋势，但电商平台企业近来的确也在更为积极地探寻流量驱动之外的增长空间。
例如，美团近期斥资7.17亿美元全资收购叮咚买菜，对于这一收购行为，美团高管在2025年第四季度财报分析师电话会议上回应表示，原因在于“坚定看好中国生鲜零售业务（线上+线下）的发展前景”。
中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛对记者表示，流量经济逐步见顶之后，下一阶段电子商务应该由流量经济迁移到数据经济、价值经济上。
“这种迁移体现在如何发挥电子商务在数据、技术、生态等方面的资源价值，更好赋能实体经济的数智化转型，并在与实体经济融合过程中找到电商产业发展的新增量。”李鸣涛称。
具体来看，杜国臣表示，《意见》为平台企业打开三个新的增量空间。第一，从“卖货”转向“卖服务”，通过“小快轻准”的数字化方案，帮助几千万中小企业做数字化转型，这本身就是一个巨大的B端市场；第二，深耕农村下沉市场，发展“村播”“田播”和“数商兴农”，补齐农村物流短板，农产品上行空间还很大；第三，从消费互联网延伸到产业互联网，对研发、制造、仓储全链条进行数字化改造，这就是产业电商的新蓝海。
此外，杜国臣表示，在巩固实体经济根基方面，政策没有搞“线上线下对立”，而是找准了中小企业这个最需要赋能的群体，帮他们降低“不敢转、不会转”的门槛；同时打通了农产品上行的堵点，让电商直采、定制生产真正惠及农业。更重要的是，强调全链条数实融合，从生产到销售协同增效。
“总的来说，这是一种‘线上线下融合发展’的系统思维，让电商和实体经济从零和博弈变成相互成就。”杜国臣认为。
政企合力推动中国电商“走出去”
近年来，跨境电商发展在整个电商行业中异军突起。商务部数据显示，2025年，36个“丝路电商”伙伴国遍布全球五大洲，跨境电商进出口额占货物进出口比重超6%，开放合作持续深化。
“这次《意见》16条措施里有4条聚焦高水平开放，比重是最高的，说明决策层对电商出海的战略定位非常清晰，这也跟我们在一线观察到的趋势完全吻合——出海已经不是‘要不要做’的问题，而是‘怎么做得好、做得久’的问题。”广东省网商协会执行会长兼秘书长刘飞娜接受证券时报记者采访时表示。
根据长期跟踪观察，刘飞娜认为，电商企业“走出去”需构建合规、本地化运营、供应链韧性、品牌建设、数字化和AI应用等多方面的能力。其中，当下最为紧迫的是要把合规能力建设摆在首位。
刘飞娜指出，过去很多企业出海是“先干了再说”，但现在全球监管环境发生了根本性变化。欧盟有《数字服务法》《数字市场法》和即将全面实施的碳边境调节机制、美国关税政策持续波动、东南亚各国也在加速出台本地化法规。合规不是成本，是出海的“入场券”，企业必须在数据隐私、产品认证、知识产权、税务等领域建立系统化的合规体系。
杜国臣进一步表示，电商“走出去”已经从简单的产品出口进入到品牌出海、体系出海的深水区。政府部门在这方面要与企业形成合力，助力中国电商出海走得更稳、更远。
具体来看，杜国臣表示，政府部门首先要完善海外综合服务体系，搭建“1+N”一站式平台，帮企业解决法律、金融、合规等共性难题。同时，加大金融支持，简化小微跨境电商的外汇收支手续，提供全周期融资服务。推进通关税收便利化，推广“离境即退税”，扩大退货试点，降低企业成本。积极推动制度型开放，参与国际规则制定，为企业在海外争取公平的竞争环境。此外，还要加强人才培养，鼓励“跨境电商+小语种”复合型人才的培养。
鼓励创新与规范发展并重
伴随存量业务的发展的瓶颈，推动电商平台的公平竞争也是当前各方关注的焦点话题。去年以来，各宏观部门深入推进的综合整治“内卷式”竞争，平台企业也是重点关注领域。
德恒律师事务所全球合伙人张韬曾参与包括《中华人民共和国电子商务法》在内的多项电子商务领域政策法律制定相关工作。他在接受证券时报记者采访时表示，我国电子商务发展原则已发展为“坚持守正创新、发展与规范并重”。
“早期政策侧重于积极推动、逐步规范，通过简政放权、优化准入机制来激发市场活力；但目前政策导向更加强调鼓励创新与规范发展并重，在推动新业态发展同时，坚持底线思维，强化市场公平竞争和防止资本无序扩张。”张韬称。
近年来，“内卷式”竞争成为电商行业发展的难点。张韬表示，当前AI技术快速发展，并且消费者对于产品以及服务质量也提出高质量需求，电商企业开始转向产品与服务质量、技术创新和生态健康的比拼。电子商务的发展目标也已从追求总量规模增长，发展为追求更高质量、更可持续、更富创新能力的发展路径。
“营造良好生态”也是本次《意见》强调的重点方面，其中包括压实平台责任、加强常态化监管、指导合规出海3条举措。
张韬认为，营造良好生态的核心在于改变单一治理模式，转向由政府、平台、经营者、消费者、行业组织等共同参与的协同治理与社会共治。其中，压实平台企业主体责任非常重要。原因在于，平台企业具有“市场”和“企业”双重属性，是实现行业健康发展的关键一环。
张韬表示，要积极推动平台完善公开透明的规则体系，健全知识产权保护、与劳动者常态化沟通、中小商家权益受损申诉救济等各类机制，推动平台切实发挥市场健康秩序建立者和维护者的重要作用。
针对平台企业的“内卷式”竞争，国家有关部门已采取了约谈、发布《互联网平台反垄断合规指引》《互联网平台价格行为规则》等举措。
“‘二选一’、差别待遇等行为是平台经济领域突出的竞争问题。”张韬称，4月10日起施行的《互联网平台价格行为规则》，对于大数据杀熟、平台低于成本销售等风险行为进行了规制。未来监管机构还要持续深化监管，通过完善监管规则体系，根据市场实践发展情况，细化平台责任义务，压实平台主体责任。同时，平台规则和算法是实施不正当竞争的重要手段，应当建立审查与披露等机制，严格限制平台间算法共谋等问题。
张韬指出，破解平台“内卷式”竞争，根本在于企业能够发挥自身创新能力，找准消费者对于高质量产品与服务的需求，深耕优势领域、打造差异化竞争，实现从“内卷式”竞争到“创新式”发展的转型。
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